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王晓然 赵述评

2019年06月12日08:13  来源:北京商报
 
原标题:流量把控松动 电商“低姿态”招商

  电商与商家向来是一对矛盾体,流量聚集的“6·18”更是将双方的合作与分离集中呈现。在“6·18”预热阶段,京东与阿里不约而同提到将平台内的公域流量尽可能转化为属于品牌商的私域流量。电商作为消费者和企业的“中间人”,穷尽众多方式促成双方交易。无论是耳熟能详的拼购、直播,还是鲜有介绍的资质保护系统、护宝锤项目等,均是电商企业招兵买马的手段。相较于往年完全以电商为主导的情景,今年的“6·18”,电商为招揽商家主动释放众多利好。这场以大促之名的竞逐赛,终究是一场流量的买卖。

  让渡流量红利

  长达一个多月的“6·18”预热,电商用尽力气争夺着能为大促摇旗呐喊的商家。京东集团副总裁林琛、阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛在接受北京商报记者采访时均强调了将平台的公域流量转化为属于品牌商私域流量的重要性。

  如今的品牌商,不再仅仅需要可曝光的流量,更倾向获取可操控并能持续交易的流量。这就意味着,京东与阿里想要拉拢商家,要为其提供更稳定的流量。林琛对北京商报记者称,从京东的项目角度来讲,在过去一年里,不管是整体进店的流量、店铺的转化,还是店铺的粉丝和会员的数据增长,均有着可观的成效。“作为平台,要有足够的能力让商家店铺的私域流量和公域流量能进行流转。”

  实际上,如何将公域流量转化为有效的私域流量,是一个行业问题。想要做到高效率转化并让品牌商有自己的用户,需要电商将用户画像、消费场景进行细分,有差异化匹配流量。

  为了匹配精准的客群,京东进行着多场景和多端的布局。举例来讲,京东为渗透到低线市场的用户群,将利用微信一级入口及微信市场重新布局,并计划将京东拼购小程序进行改版,与主站相比更适合低线市场的用户。此举也能为入驻京东拼购的POP商家和拼购商家匹配更精准的客群。

  多举措稳定客群

  “‘6·18’、‘双11’期间,的确有海量的流量蜂拥而至,就像我这样的中小卖家都可以看到店铺的人数在上升,更何况那些买了‘海景房’广告位的大品牌。大促期间想的是尽可能将涌进来的用户变为实际下单的用户,当大促的热度逐渐退温时,则想着怎么能把好不容易进来的流量留下来。”一位在多家电商平台开店销售日化用品的商家对北京商报记者描述着对大促期间流量的感受。

  上述商家称,为了难得的流量红利,自己尝试了直播、拼购,还力邀每位下单的用户进入店铺组建的聊天群。商家竞相尝试着被炒得火热的直播与拼购时,已经更为重视将用户“留下来”的这个过程。北京商报记者发现,在进行直播时,无论是销售服装饰品还是零售的商家,总是习惯性且反复多次提醒进入直播间的用户点击右上角的关注键,成为店铺的粉丝。

  “还有没关注店铺的宝宝,一定要点击屏幕右上方的‘关注’,关注之后再买商品还有更多的优惠……”某电商平台内的直播主播们说着极为相似的话,每介绍一款新商品都要提醒“宝宝”们关注店铺,这样做的目的都是让临时走进直播间的观看者成为属于店铺的长期用户。为了将用户留下来,屏幕上还时不时跳出提醒用户关注店铺的浮标。

  实际上,电商巨头们对直播和短视频同样颇有兴趣,但凡能让用户驻足的方式,例如社交、拼购、红包等间接或直接的方式,均是企业采用的对象。

  除了这些显而易见的方式,电商企业还为商家提供更多的可能性。与过往两年心惊肉跳的“二选一”相比,如今的电商更在乎让商家主动贴近平台,甚至为品牌商提供了“屏蔽”山寨商家的方式。“6·18”预热阶段,京东上线了护宝锤项目,让品牌方有了平台治理的权利,可以迅速定位及处理问题商品和店铺。目前,系统上线后已邀请部分品牌入驻。品牌方登录京东护宝锤系统后,可以审查有无针对自身品牌的未授权经营、超范围经营或售卖山寨商品的商家,一经发现,由品牌方直接根据京东相关规则做出处理。

  电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为,无论是面向消费端的促销方式,还是面向企业的服务系统,电商企业均尽可能在“6·18”大促期间获取流量并留住用户。当前,电商比拼着经营用户的能力,赋予商家更大的权利也是希望商家可以主动经营用户,而非全部依赖平台的导流。

  共识有待达成

  品牌商已经意识到主动获取的流量要比平台“强行”导流时带来的流量更容易转化为实际的销量。一位不愿具名的商家称,大促前夕,店铺的转化率都会有下滑,而收藏却会上升。在他看来这是一种正常现象,这意味着很多消费者已经有意识主动搜索想要的商品,消费者关注商品和店铺后一般都会在大促期间产生实际的购买行为。

  “店铺转化率下降不可怕,收藏占比下降才是致命的。”上述商家反复强调。该商家在各大电商平台均有着不同的店铺,也有着一套运营心得:大促期间涌进店铺的新流量如果能留存下来超过5%就是一件了不起的事情,没有留存才是平常事。“用户往往先忠于平台,然后通过搜索方式找到合适的商品和店铺。只有用户对店铺产生了依赖,才能反复下单。”他举例称,如果用户因购买衣架认可了该店铺,以后再选购衣架甚至是其他生活家居用品时,大多数用户都会习惯性再度进入,甚至还会因此产生额外的消费。

  “想要无限度从平台索要公域流量,是一件不现实的事情。”该商家解释称,一方面电商平台并没有承诺的那样大方,还设置了防线,防止品牌商趁着大促过度攫取可流转的客群。短期内电商还是会把控着品牌商,为后者让渡有限的流量,品牌商想截流大促期间蜂拥而至的流量也是难事。另一方面,用户忠于一个品牌后自然会屏蔽销售同类商品的店铺,电商作为平台自然也要权衡。可见,对于电商和商家,公域转化为私域是一定的过程,但这个尺度以及平衡点在哪,双方显然没有达成共识。

  林琛坦言,公域流量转化为私域流量的确存在一些难点,从京东过往销售来看,品类布局里标品依旧占据大多数,中心化流量的思路是大流量和标准品的转化逻辑,小众品牌在大流量中获得精准转化的流量有些局限。因此,京东才会尝试千人千面,包括京东商城App的改版均是为了更有效地分发流量;开普勒计划也是在为精准品类进行导流,通过外部的一些垂直类的精准流量和创新品牌之间的品类关系,让商家获取细分的用户群。

(责编:赵超、毕磊)